Les 10 erreurs à éviter sur Meta Ads

1. Cibler de manière trop précise

La première erreur commune est le ciblage laser. Par le passé, Meta était reconnu pour ses options de ciblage très détaillées, telles que les audiences similaires, les intérêts et les audiences personnalisées. Cependant, avec des changements réglementaires comme le RGPD et des modifications dans le suivi des cookies, la précision des signaux d’audience a diminué.

Aujourd'hui, les algorithmes de Meta ont évolué vers une approche plus automatisée (Advantage+), rendant le rôle du Media Buyer moins axé sur le ciblage et plus sur la création. Sur Meta, la qualité créative représente environ 70 % de la performance. Au lieu de se concentrer uniquement sur le ciblage, il est crucial de produire un contenu de qualité et en quantité suffisante, permettant à Meta de déterminer la cible appropriée de manière autonome.

2. Lancer des campagnes de trafic

La deuxième erreur fréquente concerne les campagnes de trafic. Bien que ces campagnes puissent générer un volume important de clics, cela ne garantit pas des conversions. Je suis toujours sceptique quand je vois des campagnes de trafic, car même si les coûts par clic (CPC) sont bas, cela ne signifie pas que ces visiteurs achèteront quelque chose.

Au lieu de cela, privilégiez des campagnes de vues vidéo. Elles coûtent souvent moins cher et permettent de créer des audiences qualifiées pour le retargeting.

3. Se fier aveuglément au ROAS

Une autre erreur classique des e-commerçants est de se concentrer uniquement sur le ROAS. Beaucoup augmentent leurs budgets quand le ROAS est bon et les diminuent quand il est mauvais. Pourtant, un bon ROAS ne garantit pas des résultats globaux satisfaisants, comme l’acquisition de nouveaux clients.

Le ROAS dépend de plusieurs facteurs, dont la qualité des données et le modèle d’attribution. Il est donc un indicateur peu fiable pour piloter une entreprise. Je recommande de se méfier de cet indicateur et de considérer d'autres métriques plus significatives.

4. Diluer ses budgets

La quatrième erreur est de diluer les budgets. Beaucoup de marques, notamment les nouvelles, se précipitent à créer de nombreuses campagnes et ensembles de publicités. Cela entraîne une répartition des budgets si fine qu'il devient difficile d’obtenir des données fiables.

Avec un budget quotidien de 100 € divisé sur quatre ensembles, chaque ensemble ne dispose que de 25 €. Si chaque ensemble contient cinq créations, chaque création n'a que 5 € par jour. Pour obtenir des résultats significatifs, il est préférable de concentrer le budget sur moins de campagnes pour maximiser l'apprentissage de l'algorithme.

5. Ne pas séparer l’acquisition du retargeting

Une autre erreur est de ne pas distinguer l'acquisition (ACQ) du retargeting (RTG). Séparer ces deux stratégies permet de mieux contrôler l’allocation budgétaire et d’adapter le message en fonction de l’étape du prospect dans le tunnel de conversion. Je recommande de créer des campagnes distinctes pour l’acquisition et le retargeting, en faisant attention aux exclusions d'audience.

6. Mal gérer les exclusions

Lors de l'audit de comptes Meta, il est fréquent de constater que les audiences cibles ne sont pas correctement définies. En acquisition, il est crucial d’exclure les clients existants et les acheteurs récents pour éviter de se concentrer sur le retargeting. Inversement, lors du retargeting, il faut exclure les acheteurs pour ne pas tomber dans la fidélisation.

7. Couper une publicité performante

Ne jamais couper une publicité qui fonctionne semble évident, mais c'est une erreur fréquente. Beaucoup réactivent des créas ailleurs en pensant qu'elles auront les mêmes résultats, ce qui est rarement le cas. Mon conseil : reconstruisez vos campagnes autour des publicités qui performent plutôt que de les mettre en pause.

8. Ne pas stopper une publicité inefficace

À l’inverse, laisser tourner une publicité qui ne fonctionne pas est une autre erreur. Bien qu'il soit important de donner le temps à une créa pour se stabiliser, une publicité inefficace doit être arrêtée rapidement. Si une publicité dépasse trois fois son coût par acquisition cible sans résultats, il est temps de la remettre en question.

9. Limiter les placements manuels

Sur Meta, il est possible de choisir les placements de vos publicités (Facebook, Instagram, Stories, Reels, etc.). Limiter ses choix à un seul placement, comme Instagram, peut réduire les opportunités d’engagement et augmenter les coûts par mille impressions (CPM). À chaque fois que j'ai observé des placements manuels, les résultats ont été inférieurs à ceux d'une diffusion automatique.

10. Ignorer les indicateurs secondaires

Enfin, se concentrer uniquement sur des indicateurs comme le ROAS, le taux de conversion (CVR) et le coût par acquisition (CPA) est insuffisant. Il est crucial de suivre aussi des métriques d’engagement, comme le taux de lecture et le taux d’interaction, pour évaluer l'impact réel de vos publicités. Voici quatre indicateurs à surveiller :

• Hook rate : lectures à 3 secondes / impressions (objectif > 35%)
• Hold rate : lectures à 15 secondes / impressions (objectif > 15%)
• CTR : clics sur lien uniques / impressions (objectif > 1%)
• Ratio de likes / commentaires

En évitant ces erreurs, vous maximiserez vos performances sur Meta Ads et augmenterez vos chances de succès.

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